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家居新零售怎样定义?企业将何如应对?

2019-08-24 14:05:36    美国今日家具

  在国内,新零售、无界零售或者智慧零售等概念,已经成为了家居行业新的热点。

  但这些概念到底意味着什么?由互联网企业所提出的这些新名词,线下实体企业该如何看待,又如何实现自身的迭代和升级?

  随着概念的逐步降温,各大企业在零售方面的尝试和创新也到了成果检验的时刻。今天,让我们再谈一谈家居零售的未来、以及到底什么是新的家居零售(以下简称家居新零售)。

  家居新零售,是对谁说的?

  无论是阿里、腾讯还是京东,提出新的零售概念的背景无疑是线上流量的红利日渐枯竭,亟需新的流量增长来源,而线下是最具潜力的场景。

  但在家居业,“新零售”(或无界零售、智慧零售)到底是对谁说的?一个关键的问题就在于,一直以来承担家居零售功能的不是家居制造企业,甚至不是像家居卖场这样的渠道商,而是分布在全国各地数以万计的家居经销商,以及部分自营卖场。而从经销商的角度来看,由于其分散性、规模小等固有缺陷,又不可能独立完成从传统零售向新零售的进化。

  因此,如何做好家居新零售这个课题,最终还是要回到家居企业的身上,具体来说就是家居企业如何带领经销商完成零售的迭代和升级。在这个过程中,家居卖场自身也面临着巨大的转型危机,三者能否理顺关系、利益协调至关重要。

  家居新零售不是什么?

  给一个新的名词下定义并不容易,尤其对于家居新零售来说,正是那些不断尝试的过程让它丰满和具体起来,但首先我们可以确定它“不是什么”。

  首先,家居新零售不是用技术“颠覆”传统行业。虽然“技术”非常重要,尤其在智能制造、企业ERP系统等方面发挥着不可取代的作用,但技术并不是新零售的核心奥义。

  不仅无人货架或无人商店在家居领域不可能成为现实,所有借新技术的名义企图颠覆这个行业的做法都将举步维艰,因为家居业天然具有分散性、重服务、重体验的特点,技术的作用更多的是“提升效率”,是赋能。

  其次,家居新零售不是将家具与百货日杂简单的组合销售。新零售概念火热的阶段,“生活方式店”也如雨后春笋般出现。但仔细观察就会发现,这类门店简单地将家居新零售概括为“满足消费者一站式的家居消费”,却忽略了各种产品组合的内在逻辑。啤酒和纸尿裤放在一起销售可以提升购物体验、促进成交,但保温杯、电子音箱和沙发桌椅放一起也成立吗?诸多生活方式门店低于平均水平的坪效,正说明了问题。

  第三,家居新零售也不是简单的线上走到线下,或线下走到线上。电商“攻占”线下,或者线下“反攻”线上,这是两种常见的思维方式,也是这几年行业的现实状况。

  然而,当我们谈家居新零售时,无论是电商企业还是实体家居企业,是否真正将“消费体验”考虑在内?对于同一个品牌,消费者的线上和线下购物体验是否应该割裂开来?

  家居新零售的3大原则

  新事物的发展总是曲折的,家居新零售同样。与其说它是一个目标或终点,不如说它是企业不断探索的种种行动,从移动营销到内部管理、上下游合作,凡能够适应新的家居消费需求的都可以称之为“新零售”。

  但其中有几大原则,我们认为是非常需要关注的。

  1.技术不可或缺,利用“小数据”提升效率

  家居新零售不是“技术决定一切”,但缺少了技术一定不行,这是它所诞生的土壤——线上与线下一体化的本质所决定的。

  在家居新零售的实现过程中,技术不仅要从外部层面帮助企业(产品)和消费者更好的连接和互动,更要从内部层面大幅提升各个部门的运营效率。

  其中一个重要环节就在于,家居企业如何从以往的“一锤子买卖”,从不认识、不了解、不懂消费者,通过技术实现线上和线下的结合,到通过数据了解客户的消费偏好、购物过程、户型情况等等。这些数据不是所谓的“大数据”,而是企业内部的“小数据”。

  企业收集、利用、运营这些数据,作为经营过程中的重要参考,甚至打造一个围绕消费者的数据中心,实现“数字化”运营,才是新技术、新零售未来带给家居企业最值得期待的变化。

  例如,曲美家居东二环店通过WIFI探针、智能摄像头、人脸识别等多种技术,实现消费者数据的沉淀,再通过CRM客户管理系统进一步的精细化管理,种种技术结合最终实现用户数据的深度运营,为新零售铺路。

  2.重新梳理业务流程,真正以消费者为中心

  利用技术手段获得数据只是第一步,以消费者为中心重新打造企业内部的组织流程,是“家居新零售”实现的另一个关键步骤。

  传统的家居企业往往根据职能对部门之间进行了严格的划分,企业生产、营销、客服等部门之间各自独立,更明显的是电商部门和线下渠道之间的割裂。

  而随着线上与线下一体化的进行,必须从消费者购物全流程的视角,以消费者为中心构建企业内部的流程。例如,消费者线上购物的需求和数据,如何与线下实现联动?品牌营销过程中如何将线上流量与线下成交完成有效衔接?

  只有梳理好这些流程,让消费者的需求和数据在各个部门之间有效流通,才能更好的协同发力,实现家居“新零售”。

  3.脱离新制造,无法谈新零售

  如果说消费场景是企业的前台,那么生产制造就是后台。

  由于家居新零售是以企业为主导,经销商、卖场共同参与的过程,核心还在于“产品”,因此也就脱离不了生产制造作为大后方的作用。

  例如,消费者需要一站式的全屋家居、需要更加快速的交付甚至个性化的定制产品,但生产端无法有效响应,再好的前端技术也无法完成整个零售的闭环,这也是整个行业迈向智能制造的必经之路。好消息在于,包括三维家等企业正在通过企业软件帮助打造前后端一体化的生产、营销系统,让新制造真正服务于新零售。

  当我们回看“家居新零售”这一课题,会发现它已经不仅仅是家居企业、经销商或者家居卖场能够单方面完成的事情,也不单单是生产制造或零售环节的事情,而已经成为整个行业从下至上的变革。这个过程可能会持续很久,是技术的比拼、组织效率的比拼,也是耐力和勇气的比拼。

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