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阿里与居然之家、红星美凯龙、银座家居之间的多边游戏法则

2019-07-19 14:52:03    亿欧

7月18日,中国家居卖场圈又闹大新闻了,红星美凯龙以3.48亿元战略投资银座家居,战略投资之后,红星美凯龙持股比例将达46.50%,和山东省商业集团有限公司并列第一股东。

如果单从家居卖场的实力来看,银座家居12家门店、年营收规模在30多亿元,这个实力在中国家居卖场并不算强,排不到靠前的位置,跟当下正在大举扩张的红星美凯龙、居然之家完全不在一个量级。

2019年5月,红星美凯龙获得阿里43.59亿元的战略投资,阿里跃升为第二大股东。这也是继2018年初,阿里战略投资居然之家54.53亿元,并持股15%,阿里在家居卖场领域的又一个大手笔。那么,究竟如何理解中国家居卖场行业的这种让人应接不暇的变化?如何厘清阿里、居然之家、红星美凯龙、银座家居这几者之间的关系,亿欧家居从几个点来简单谈谈自己的看法:

第一,  中国家居卖场行业的结构化和组合拳还在持续深化。如果各位关注这个行业,早在2018年10月底,红星美凯龙曾与腾讯达成战略合作,“龙腾天下”在行业赚足了眼球,但是并未牵涉到实际投资相关的事情,想到腾讯,大家首先想到巨大的流量支持,与此同时,腾讯也在加快进军产业互联网。但是时隔半年之后,红星美凯龙又拥抱了阿里,并拿到了大笔投资,虽然阿里此前投资了居然之家,居然之家也在加快IPO步伐,但是阿里并不想把这个机会留给别人,腾讯对于红星美凯龙而言,流量大多是社交流量,不是交易流量,在实际的业务层面,流量不够精准,再加上腾讯、京东、红星美凯龙三者之间合作过程中,出现了一些意外的特殊情况,现在来看,腾讯并没有帮上红星美凯龙太多。

第二,对于阿里而言,为什么不想把这个机会留给其他人?阿里在想进入家居卖场领域的时候,肯定跟红星美凯龙与居然之家两家公司都谈过,不知道出于什么原因,居然之家拿到了头牌;对于阿里而言,不会停止与红星美凯龙的接触沟通,原因不难理解,阿里最近这些年,在摸索家居行业的过程中,也踩了不少坑,逐渐认清一个事实是:家居家装的消费,必须是依托于线下交易体验场景的基础之上,纯线上的高客单价交易还不够成熟,一旦这个结论达成共识,而红星美凯龙作为中国最大的家居卖场连锁企业,对中国广大品牌商而言,从中发挥的渠道价值以及线下集客场景,这个价值具有不可替代性,怎么可能被阿里忽视和放过,所以战略投资红星美凯龙顺理成章。

红星美凯龙董事长车建新

从另外一个角度讲,对于红星美凯龙董事长车建新而言,确实想清楚了,阿里的战略投资能够让两者形成能力上的互补,5月24日,阿里与红星美凯龙在新零售门店、电商平台搭建、物流仓配与安装服务、消费金融、复合业态、信息共享等多方面开展合作;对于阿里而言,在家居领域深度布局是有助于整体目标的实现,例如,未来三年要让天猫平台交易规模翻一番。怎么翻是个大问题,家居消费这些重品类消费有可能成为主角之一。

第三,对于红星美凯龙对银座家居的战略投资,对于整个行业这意味着什么?亿欧家居认为,这意味着中国家居卖场行业的整合步伐在加快,可以用“合并同类项”来概括家居卖场行业的竞争生存法则,银座家居如何不向巨头靠拢,单打独斗是不具备成为更大规模的基因,只要价格合适,引入巨头战略投资,也是不错的选择,红星美凯龙的商业版图持续扩大,渠道下沉的速度在加速渗透,银座家居也给自己找到了一个精准的定位和发展路径。

第四,关于阿里与整个家居卖场行业而言,手握红星美凯龙和居然之家两张重要的卡牌,会满足于现状吗?显然不会。未来会因为阿里的持续出手,家居卖场行业的格局还会持续变化,一批质量不错但是规模不大的家居卖场企业而言,也有可能被阿里盯上,谁有机会成为下一个投资标的,静观其变。但是,整个发展与消化过程,没那么容易,真正想要改造一个传统产业,玩概念和噱头肯定是不行,是需要下硬功夫去产生真正的商业价值和社会效益。

2019中国家居卖场商场数量对比图

所以,综合来看,我们关注一个产业的变化,关键还得巨头怎么出牌,家居是个传统大行业,又大又烂,但是巨头未必这么看,巨头高维打低维,经过一番整合优化之后,场面完全不一样,有可能为巨头自身未来的发展奠定坚实的基础,今天家居卖场的这个格局,某种程度上可以理解为:由阿里发起的,居然之家、红星美凯龙、银座家居,未来可能还会有很多的家居卖场企业共同参与进来的多边游戏法则,对于大产业而言,这有可能是重构的新力量,未来想象空间巨大,这种重构力量究竟有多大,有多持久,世界最后是谁的,谁是老板,谁是打工仔,这一切无需定义,因为大家在这个游戏法则中各有所图,这个圈子的人都是精英。

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