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家居D2C:海外与国内的两个世界

2019-06-19 11:09:16    亿欧

近年来,欧美市场上涌现了一批快速奔跑的新品牌。它们集中于美妆、服装、配饰、生活杂货、花艺、家居等领域,由于主打“直接面向消费者”(Direct to costumer),因此被统称为D2C品牌。

虽然大多D2C品牌都由线上业务起家,但它们并不是单纯的“电商”,电商只是它们缩短与消费者的距离的重要渠道。一方面,它们在业务壮大之后往往会开出实体店,通过“线上线下两手抓”、提供全方位的宣传渠道和体验渠道来触达更多人群,另一方面,它们身上具有比普通的B2C电商更复杂的涵义。

“直接面向消费者”不仅意味着砍掉经销商等中间环节、压缩成本,因此可以提供更加具有性价比的商品, 而且,它还意味着制造商同时承担零售商的职能,能够经由线上销售收集到海量的消费数据,从而对市场需求作出快速响应。更为贴近消费者,是D2C的最大优势所在。从这两方面来说,D2C是F2C和C2M的结合。

美妆品牌Glossier的创始人就曾通过博客征集粉丝对于“一款理想中的洗面奶”的想象,以此为导向做出了洗面奶“Milky Jelly”。

此外,部分D2C品牌还打出“去品牌税”的招牌:传统大牌品牌溢价高昂,美妆行业的溢价甚至高达320%,而D2C品牌声称会削减这一部分品牌溢价,用最实惠的价格将优质产品带给消费者。

部分家居行业D2C初创公司名单

受到D2C的冲击甚至挤压的传统品牌,已经开始通过收购、调整架构等方式来切入D2C这块传统玩家的短板。美国市占率最高的床垫公司舒达-席梦思就在2018年收购了D2C床垫品牌Tuft & Needle,剃须刀品牌舒适(Schick)的母公司Edgewell于今年五月宣布以13.7亿美元的估值收购D2C剃须刀品牌Harry’s,联合利华于今年年初宣布以1.5亿英镑收购订阅电商Graze。2017年6月,Nike也宣布重组公司架构、直接面向消费者,新的部门将以Nike direct来命名。此外,迪士尼、葛兰素史克等公司也都有所变动,希望变得更加贴近消费者。

D2C在中国

来自欧美的大量D2C品牌已经瞄准了中国这个消费力日益强劲的人口大国。

羊毛鞋品牌Allbirds在2019年年初进入中国市场,计划分别在上海、北京、成都、广州四座城市开实体店,上半年已开出了两家。服装品牌Everlane在去年10月开通了中国直邮服务,女鞋品牌Rothy’s也在2018年进入中国市场, 行李箱品牌Away在组建中国区的团队。护肤品牌The Ordinary虽暂未来到中国,却也已经凭借性价比与功效的双重优势在代购圈内受到热捧。家居领域,来自英国的Simba Sleep也已进入中国。

本土D2C品牌

本土D2C品牌方面,宠物品牌超能小黑、家居花艺品牌FlowerPlus(花加)、内衣品牌NEIWAI(内外)等已经异军突起,通过小程序、天猫等平台在市场内占有一席之地,甚至引领了生活方式的变革。

可以说,中国消费者正在全面迎来D2C的时代。

反观家居领域,情况却似乎复杂了许多。目前,亿欧家居尚未观察到成规模的本土家居D2C品牌,而且从根本上而言,国内的家居D2C需要面临与欧美完全不同的环境。

依托电商,还是自立门户?

先下一个结论:国内还尚未成长出具有认知度的家居D2C品牌。

在欧美,大部分D2C家居品牌自建官网进行销售,但中国人很少有在品牌官网购物的习惯,相比之下,大型电商拥有流量,成为家居行业中小型工厂依托的平台。

国内产能已经供过于求,在外贸遇阻、产能过剩以及电商平台的倒逼的背景下,电商依托国内“强制造、弱品牌”的供应链,利用手握的流量,直接连接工厂和消费者、消除中间环节,这一模式正在被消费者广泛接受。

事实也的确如此。

从淘宝极有家、淘宝心选、网易严选、网易考拉工厂店到拼多多“新品牌计划”,背后都是互联网巨头在尝试利用国内大量工厂的产能。其中,专注家居领域的有淘宝极有家与淘宝心选,网易严选、网易考拉工厂店的品类更为齐全,而拼多多“新品牌计划”则延续一贯的低价,试图继续深挖下沉市场的潜力。

而这几个项目,无一例外都有各自的问题。

拼多多“新品牌计划”是从2C端逆向整合工厂,一方面,拼多多利用自身积累的海量消费数据为工厂生产提供依据,另一方面,通过直播打通需求与生产之间的信息流,工厂产能在线可视,消费者可以实时观看到工厂内部的生产情况。考量在于:建立与消费者更贴近的关系、使消费者需求决定工厂生产,建立消费者对拼多多的信任、打破拼多多在消费者心中“假冒伪劣泛滥”的印象。目前,阿里在此也有所布局。但细想“工厂直播”的逻辑不禁觉得有些浮于表面:产品质量应该交给检测机构来判定,让消费者观看生产过程,他们既看不懂、又看不到全部环节,更看不到原材料是否合格,无异于“外行人看热闹”。

网易严选、网易考拉工厂店都是每个品类选择若干个工厂进行合作。网易严选与大牌代工厂签订长期合作协议,而网易考拉工厂店定位在“优质制造品牌孵化器”,以数据指导工厂设计与生产。网易严选被诟病模式太重、回应消费者的需求太慢,推出时间晚于严选的网易考拉工厂店通过模式的优化一定程度上解决了这样的问题。

淘宝极有家、淘宝心选是家居领域的垂直电商平台,极有家整合优质供应链,而心选则更进一步,2018年12月,淘宝心选总经理张棣表示淘宝心选要孵化制造型零售品牌。

对于工厂而言,驱动它们与平台合作的动力,自然是平台许诺的流量资源。但工厂品牌往往知名度较低,消费者愿意为其买单,很大程度上得益于平台的背书,因此工厂从设计到定价都往往受平台掣肘。

极端如拼多多者,通过低价、拼团快速打造爆款,在帮助工厂消耗库存的背后,其实只是将工厂当成平台发展的燃料,虽然卖出了产品,但对于打造新品牌毫无裨益,还损害了工厂成长的长线价值。

而以上几个项目之内,具有认知度的家居新品牌也尚未突围而出,很可能电商也并没有孵化新品牌的动力和需求。

以淘宝极有家为例。

极有家整合了数百个家居领域的工厂,对于消费者而言,“极有家店铺”似乎总是比那些普通小店更令人放心一些,不少淘宝用户都有在极有家网购的经历,或是正在关注极有家旗下的店铺。

但是,你还记得你关注的或者买过的“极有家店铺”叫什么名字吗?

淘宝极有家

在淘宝搜索“玻璃杯”的结果中,我们随机挑选了六家“极有家店铺”,这六家店的粉丝从十几万到两百多万不等,属于家居生活用品店铺中具有一定规模的佼佼者,但很容易发现,它们从产品设计到图片风格都存在大量雷同,就连产品定价也相去不远。在从产品到宣传全方位同质化的情况下,所积累的十几万甚至几百万粉丝不可能存在太大的品牌忠诚度,复购的产生或许是由于消费惯性,或许只是由于一两块钱差价,等到消费者找到更低的价格就会很快转向其他店铺。

相比欧美D2C家居品牌贩卖生活方式从而帮助消费者建立品牌忠诚度的定位而言,这些店铺似乎纯粹是为了满足人的基本生存需要而存在的:虽然产品外观算得上精致、图片也拍得很唯美,但品牌通过产品传达的生活方式乃至文化却相当贫瘠,看得多了终究千篇一律、索然无味。

同质化店铺突围而出的路径,只能是时不时打打价格战。败者伤敌八百自损一千,而对胜者而言,既然走“重制造、轻品牌”的路线、生产与市场主流大同小异的商品也能赚到钱,在设计、营销方面进行创新的动力就变得非常微弱。长此以往,自然没有具有认知度的品牌从中突围。

在电商和工厂共同描绘的蓝图中,新品牌能够在电商的流量倾斜、数据支持之下被成功孵化,人们产生购物需求时,会首先想到品牌而不是平台。但目前为止我们看到的是,依托于电商的工厂虽然销售额方面可能取得了不错的成绩,自有品牌仍然影响力甚微,还远远没有发展到去平台标签的地步。

在目前的电商扶持工厂的模式下,工厂能卖出产品,但对于大部分工厂而言,认知度难以形成。

而自立门户、走线上与线下融合的路线,关注设计和原创,似乎更容易从浩如烟海的同质化品牌中脱颖而出。

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