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家居企业入局新零售,需考虑四条线路

2018-07-19 17:25:40    大材研究

  做家具建材生意的,几十亿的头部品牌也好,几千万的中小公司也罢,到底有没有必要认真了解一下新零售?

  对新零售这事儿,家居行业里至少形成了两种截然相反的观点:

  一派认为要主动而积极地拥抱,理解之,并熟用之,其中的乾坤就颇具能量,有可能带领我们打赢二次创业的硬仗。

  另一派则认为纯粹是马云玩的概念,给电商找出路,忽悠大伙儿跟随他的节奏。既然马云都说了,其他人也不能落后,刘强东、雷军、张近东等众豪杰,都不能落了后,拿出自己的独门秘技。其实不过就是个概念,跟风者可能被当成韭菜收割。

  大材研究的建议是,大家不妨静下心来,谦虚一点,认真审视家具买家正在发生的变化,以及相伴而生的家具零售方式之变,尽量全面地了解一下我们讲新零售时到底在讲什么,在倡导什么,在推行什么,然后再下判断。

  01、新零售是什么

  笔者对新零售做了一个比较全面解读,认为正确的姿势应该是这样:

  ①它是一种概念,不排除是马云力图在电商之外,重建新盈利点、新风口的做法,用新的概念为阿里巴巴正在推行的零售通、天猫小店、无人店,以及各种智能装备等线下渗透计划站台。

  ②它甚至可能是一个伪命题,零售本来一直就没有停止过创新的步伐,每过一段时间,总有一种新的零售思潮、工具与策略出现,何必另起炉造生生儿弄一个“新零售”出来。

  这种现象能够理解,比如高端制造、新经济、新金融、新营销等概念,何尝不是同样一个套路,但更应该重视的,新概念确实带了一些新改变。如果能认真多看一些新零售方面的案例,其实会有所感悟,从中吸取我们可以用的营养,而没必要纠缠它到底是不是马云刻意制造的概念。

  ③它是一种思维,要求我们在零售实践中,在意识里深植几种思维:用户思维、品牌思维、无界思维、全网思维、场景思维、定制思维、数据思维等等,以用户为核心,运营用户;保持动态的创新思维,展开持续的微创新,甚至颠覆式创新,使用新的零售技巧,部署新的零售工具,孵化新的业态。

  传统零售没有这些思维吗?也有,但大多比较浅,浮在表面,没有扎实落地,就拿用户思维来讲,以前大家强调顾客是上帝,推行露八颗牙齿的微笑服务、标准服务,再多也就是搞一套客户关系管理系统,偶尔办个客户关怀活动。

  现在的用户思维,传统做法是标配,你还得想着如何让用户转化成粉丝、愿意传播、愿意主动来买你的新产品、愿意向他圈子里的人推荐,而且你得设计一套回报粉丝的机制。

  ④它是一种工具,采用新的技术与工具提升零售效率,改善顾客体验,优化运营成本,包括大数据技术、传感器、移动支付、智能售货机、RFID射频、3D空间渲染软件、无人技术、VR虚拟现实等等,这里面,有很多工具是以前没有的。

  ⑤它是一种方法,基于数据实现消费者的可识别与个性化服务,提升选址与选品的有效性;基于数据实现产品精准生产、精准推荐与精准营销,降低沟通与交易成本,降低消费者的决策成本。

  ⑥它是新的零售业态,包括多业态跨界与混搭、无人店、智慧门店、创新主题店等等,丰富的业态改善顾客体验,提升顾客转化率。

  而在具体落地策略上,我总结了21种打法,包括:C2B定制、自媒体零售、边看边买、微商、新网点、新服务、超级IP、业态跨界混搭、消费金融、新场景零售、消费商、社群零售、数据驱动、粉丝运营、众筹零售等等。

  就家具建材行业来看,上述21种打法,大多数都已出现,只不过很多打法还处于初级阶段,仅一些头部品牌或创新品牌正在尝试,并没有如同开门店、入卖场、练话术、进小区、搞联盟、砍价活动等成熟的零售策略那样普及。

  从一些典型家具建材品牌的动作来看,我发现有几条比较明显的主线,你说是零售创新也好,我说是新零售也罢,反正明显的变化已然发生:

  1、根据线下购物数据,识别周边客群特征,为门店选址提供支持。

  2、改造现有门店,增加面积、丰富业态。

  3、部署用于改善顾客体验的工具,比如3D场景漫游、VR体验、云货架等。

  4、线上线下联动,搭建O2O闭环,推O2O门店。

  5、成立专门团队运营公众号、头条号等自媒体,用自媒体吸粉,揽客转化。

  6、小程序、微店等销售通路,已纳入部分家具品牌的新渠道计划。

  02、家居行业新零售的表现

  一向被视为传奇般存在的宜家家居,早就是新零售的急先锋,早年的时候,至少有两起表现:

  一是将家居产品与餐饮业态放到一栋楼里,这个跨界收获满满,一年光餐饮业务,在中国的收入就是10亿规模。现在像红星美凯龙、居然之家,还有成都的富森美等家居建材卖场,都已拍马赶上。

  二是部署大量样板间,将场景营销发挥到极致。宜家的卖场很大,容许它任性发挥场景优势。富森美开的名品街,给每个品牌一幢小楼,样板间的场景优势也得以发挥。

  而且去年的时候,宜家已经引进了AR,推出了自己的AR应用IKEA Place,用摄像头定位你想摆放新家具的位置,然后选择沙发、餐桌、椅子等,就能实现你期望的搭配效果。

  这两条线,目前在家具行业都渐成趋势。

  有条件的家具建材门店,开辟出办公区域或休闲区域,将设计师、定制服务人员请到店里,并设置儿童游乐区、休闲区,可以喝咖啡、品茶、看书,平时邀请意向买家开展小型的会员活动。

  典型案例有:尚品宅配旗下有一种超集店,店铺划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等,同时引进了幼教、咖啡、书吧等。

  起家于衣柜的劳卡也在这样干,旗下有N店,力图将影吧、书吧、咖啡吧与家具定制融合到一起,前段时间放出了1000家N店的“大目标”。

  再说样板间,这个是显著改善顾客体验、帮助留客的撒手锏。以前,家具建材公司的门店即使比较大,也就两三千平方米,摆放的样板间并不多,顾客可选择空间不大。于是现在出现了补充性的工具,用VR、3D软件等形式,非常直观。

  在专门做云设计的酷家乐官网上,所展示的家具客户里,出现了顾家家居、美乐乐家居、富邦美品、依思蒙沙、TATA木门、客来福衣柜、宜和宜美、乐宜嘉、班尔奇等。也有一些家具建材企业,引进了三维家这种云设计工具。

  它们陆续出现在家具建材门店里,本质上是对现有零售工具的跨越式补充,在改善顾客体验、提高留客成功率方面,颇有斩获。在传统的留联系方式之外,这种云设计软件试图同顾客建立更多的联系,避免离店后失联。

  另外,索菲亚、林氏木业、联邦家私、玛格等公司跟天猫合作,正在力推智慧门店,左右沙发也有3.0旗舰店,这些新的零售门店,大多集成了3D实景图、VR体验等技术。

  03、家居行业新零售的玩法

  线上线下的OAO协同,我认为这是家具建材零售的第三次浪潮,第一次是主攻线下渠道与终端,第二次是电商来袭,风起云涌,并且跟线下打起了抢食战。而现在,线上线下的融合,一起做大蛋糕,将是家具建材品牌们不能错过的选择。

  它的玩法不外乎几种:

  (1)线上线下部分款式的价格相同,甚至同款同价。

  (2)线上交易,线下门店提供后续服务。

  (3)线上领优惠券或者交特权定金,可以到店里购买使用。

  (4)在线预约或下单,门店派人上门,量尺或设计、洽谈,服务从以前的店里,延伸到业主的家里。

  (5)每一套家具上都有二维码,扫码了解详情与下单。

  尚品宅配、索菲亚等定制家居企业,大多是线上引导线下成交,线上预约线下服务,线上交特权定金等方式,促成产品购买。

  优梵艺术、林氏木业、巢趣家居等,都在开O2O体验店,门店里可以扫码比价下单,另外,部分家具品牌的网店上,会在明显位置推荐线下门店,向线下引流。

  即使是在小程序这种被打上新零售标签的工具上,部分家具建材品牌也早有行动,宜家曾试水“宜家厨房在线课堂”小程序,消费者可以浏览课程、填写预约、在线支付等。

  不过,在落地环节并没有脱离线下,消费者通过小程序预约后,还需要到商场支付500元测量费,显得比较落后。

  “宜家俱乐部”关联了一个“宜家会员活动”的小程序,上面有一些线下活动与线上课程的内容。

  在开店选址这件事儿,家具建材行业也有了些微小的变化,以前开独立店,后来进家居卖场,红星美凯龙、居然之家、富森美等第一梯队的卖场,都是最受热捧的销售场所。

  有些家具建材品牌偏要走不同的路子,尚品宅配在写字楼与购物中心开了几十家店,玛格定制在郑州开的一家店,选择了万达广场。有可能的是,越来越多的家具建材品牌,会避开传统的竞争阵地,考虑商业中心、综合体或购物广场,甚至可能把店开进社区。

  数据驱动也正在影响选址决策链,有条件的公司,可能参考天猫、京东等电商平台的消费数据,提前做好门店周边几公里内的客户画像,以便判断应该在什么位置开店最好。

  在获客这件事儿上,变化更是明显的,一些在时尚圈的玩法影响到了家具建材界。单说一个现象,2016年的时候,宜家家居玩起了快闪店,当时专门在先农大院开了一个“快闪店”的媒体发布会,现场设置了“pop-up store”快闪店,在一个改装后的集装箱里,布置了梦想厨房。之后又在几个地方设同样的快闪店,提供免费咖啡,供观者品尝。

  东鹏瓷砖为了推新款原石,在上海开的快闪店,打了一套围绕快闪店的整合营销拳,相当漂亮。

  同样是在2017年,定位“全品类设计家居”的造作,在王府井apm开了一家快闪店,选择的地点相当黄金,就在王府井苹果旗舰店的旁边,里面展示有丝绸椅、沙发、凳子、灯具等家居产品。

  同年,天猫用了酷家乐的3D样板间,在北京的三里屯做了一个集装箱快闪店,装修出5大实景家居空间,还原厨房、浴室、卧室、客厅、书房等场景,邀请林依轮、陈乔恩、张翰、张双利、池子等5大明星直播。

  借助自媒体与粉丝运营等时髦的策略获客、留客,部分头部品牌做得相当不错。

  以宜家为例,2017年底会员数量超过1800万,而且公众号、微博号等自媒体全力开火,微博粉有100多万,同时开设“宜家俱乐部”、“宜家家居”等公众号,其中部分文章的阅读量显示为10万+。

  将自媒体与粉丝运营玩得非常牛的还有尚品宅配,它的主力公众号据说已有千万级别的粉丝沉淀,具体多少量不好说,但大多数文章都显示10万+,关键是还有大量的跟帖评论,从微信上来的订单占电商板块的大半份额,这在家居行业,是非常少见的。

  包括分公司在内,顾家家居体系内运营了几十个认证的公众号,连一些门店也有认证的自媒体。

  林氏木业的自媒体,已有多篇10万+阅读量的文章。就连城市之窗这类二梯队品牌,同样打理了有一定品质的公众号,借此引客。

  跟上新零售的步伐,改造门店,增加获客留客新工具,甚至引进一些有趣的获客技法,并不是跟风跟潮流,它最根本的原因在于,顾客购物体验存在改进的空间,获客方式需要开发新的领地,运营效率还有提升的余地。

  你可以不改,不用新工具,不上新场景,但你的同行已经动起来,与传统零售比较起来,这些新零售的表现孰优孰劣,买家很快会感受到。

  笔者认为,家具建材品牌拥抱新零售已没有犹豫的空间,至少要考虑几条线:

  ①终端门店选址的科学性以及多元形态。体验店、主题店、MINI店、O2O店、快闪店等等,都可以在评估可行性的基础上,大胆尝试,最终形成自己的多元门店体系,而不是一两种。有可能根据不同的城市、不同的消费群体,形成多种形式的店面。

  ②刷脸购物、扫码购物、智能机器人导购、VR设备、3D效果图DIY等工具,完全可以酌情部署,有些东西已经是标配,它们不光是制造新鲜感,最大的作用还是让顾客感觉很好。你没有,但旁边的门店有,差别就容易突显出来。

  ③线上线下的营销闭环还得继续造,抓体验提升,抓线上线下相互间的转化,通过云设计软件、关注公众号送小礼品或打折等等方式,争取与顾客建立更多更强的连接。

  ④业态丰富,比如儿童游乐、咖啡休闲、文化娱乐、更全的家居品类、商户间的业态跨界合作等,都可以纳入考虑。而不是说你卖家具,店里就只摆家具,还可以卖书、卖饮料、免费品鉴等,甚至开辟一块空间,办文化艺术类的展览与讲座,甚至可以放免费电影(当然要注意版权问题)。

  值得注意的是,我们任何时候谈新零售,它始终离不开获客这个前提、这个关键构成,没有客流量,你的门店或网店就是做成天仙,估计也只有孤芳自赏。

  在信息源与购买行业发生多种变化的情况下,掌据新零售环境下的获客玩法,又是另一件决定胜负的事情。大材研究推送的不少文章里,都在总结与发现新的获客大招。

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