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厨电业急转直下,价格战打是不打

2018-07-19 17:28:01    家电圈

  十多年以来,中国厨电市场形势从来没有像今天这样严峻,上半年突然急转而下,抽烟机、燃气灶、热水器等绝大多数品类出现不同程度的下滑,增长乏力、竞争加剧,引发市场不小的恐慌情绪,其中最大的担忧就是价格战。

  针对下半年厨电竞争态势,有人认为,以方太、老板、华帝等专业品牌阵营与美的、海尔、等综合品牌阵营博弈占主导,如果他们按兵不动,价格战难成规模;也有人认为,地产调控加码、厨电需求收窄、库存攀升,中小厂家的价格战反扑,以及行业的量价齐跌几成定局。

  前有彩电、冰箱等品类的市场折戟,后有房地产调控、渠道变革紧追,厨电市场竞争走向何方?价格战会不会成为厨电竞争的最终归宿?谁能成为市场形势变局的主宰者?一时争论不少!

  市场急转调下,价格战疑云陡增?

  第三方机构中怡康数据显示:2018年前5个月厨电市场(烟灶消,微蒸烤,洗嵌入式一体机)市场规模达到369亿,同比增长-4.2%。奥维云网的数据也显示,2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元,同比下滑6.1%。

  基于上半年颓势,该机构调低今年厨电营收目标,从1500亿元降至1100亿元。也就是说,厨电营收规模今年突破千亿没有问题,但还要高速增长,这两年间是不太可能了。

  最近10多年来,这是中国厨电市场首次出现负增长。但是,在外界看来,厨电产业今年以来的急转直下、由涨变跌并非偶然。

  作为与房地产相关的产业,在国家宏观密集调控、限购限贷加码,传统厨电难以继续搭房产经济的便车,油烟机、燃气灶、热水器等都陷入增长乏力的境况,需求放缓、库存攀升、竞争加剧已成定数。

  过去十多年快速发展,传统厨电产业面临严峻的产品同质化竞争,而且呈现饱和态势,厨电普及潮正在从一二线市场转向二三线,甚至向中心县镇聚集,嵌入式、智能化、健康化的水槽洗碗机、蒸烤一体机等新厨电推广应用还需要时间。

  如果在需求再收窄、转型升级难突破的情况下,市场不仅高端争夺更加激烈,低端拼杀也将更加残酷。

  有业内人士指出,价格战也从来没有像今天这样距离厨电业这么近,首当其冲是油烟机、燃气灶、热水器等传统主流产品,这些产品也是一直厨电规模增长的主力军。

  从具体数据来看,5月份,燃气、电储水、电即热式等热水器零售额同比下降超6%;中式、欧式、近吸式吸油烟机零售额同比分别下降23%、14%、7%;台式、嵌入式燃气灶零售额同比分别下降25%、10%。

  除了产品以外,厨电蛋糕不仅引起方太、老板、华帝等专业企业抢食,还有美的、海尔等综合品牌加码,同时还吸引了海信、长虹、TCL、苏泊尔、九阳,以及云米、创维等家电企业跨界闯入,整个厨电行业的品牌数量已超过500个,厨电市场已经不是蓝海,后来闯入者最擅长用价格战搅局。

  如此看来,厨电行业价格战的风险已经高筑,缺乏核心竞争力的二三线品牌最有可能成为击穿价格底线的始作俑者。当然,如果厨电头部品牌迟迟不参与价格战,或者通过产品结构调整优化市场价格竞争体系,那么中小品牌的价格战无疑只是“放手博一把”,很难快速见效。

  头部品牌主宰,价格战难以全面燃烧?

  2018下半年,整个家电市场不确定性越来越大,这是业界的共识,至于是否引起价格战,外界分歧很大。部分业内人士表示,厨电市场价格战的担忧和困扰或不存在。

  从2012年-2017年,中国厨电市场零售额平均每年增长13.5%,以两位数高增长领先所有家电品类,如今厨电营收规模已经触及千亿的临界点。

  更重要的是,以方太、老板、华帝为主的专业三强品牌竞争格局已经成,其中粗略估算,方太100亿、老板电器70亿元、华帝57亿元,而且三强品牌盈利能力均较强;在净利润率方面,方太约12%、老板约20.8%、华帝约8.9%,他们是近几年厨电市场发展的中坚力量,也积蓄足够的实力和定力应对变局。

  与此同时,美的、海尔等综合品牌阵营也颇具实力,不仅加码研发、市场、渠道等投入,而且通过资本并购、合作等手段抢占世界厨电经济的风口。例如,海尔收购美国GE家电、新西兰斐雪派克;美的与伊莱克斯成立合资公司,海信今年收购欧洲品牌Gorenje的厨电业务等等,有力支撑中国厨电的高端化转型。

  可以说,虽然厨电行业的品牌集中度不如白电,但是巨头以绝对先发优势成为市场变局的第一驱动力,对定义产品、引领行业手握话语权。

  可以说,厨电主流市场几乎被些不同阵营的头部品牌所占据,而他们第一竞争手段并非价格而是价值,厨电几十年的稳定增长已经形成惯性,最前沿的主流厨电企业不会轻易“价格”这个市场敏感竞争手段透支市场。

  特别是,厨电行业下半年才是真正的旺季,“金九银十”能给厨电企业相当大的空间和时间消化库存,这也是高端、成套、嵌入式等一体化厨电产品的极佳机会。在此到来之前,价格战无益于彼此削肉,这种概率极低。

  三强多综分化加剧,千亿厨电走向何方?

  可以确定的是,厨电多年爆发式增长已经走到调整期,下半场变量陡增。同时厨电业“三强多综”的竞争格局已成型,向着千亿规模再次进发。

  在这个历史性的路口,往上可以是支撑家电业下一轮爆发增长的新动能,往下也面临着冰箱、电视等传统家电品类同样类似的价格战考验。不论是向上和向下,不同位置的厨电企业会有不同的选择。

  同时在厨电市场红海之下,也难掩水槽洗碗机、破壁机、净水机等蓝海新品类的爆发,头部品牌强势垄断格局之下也无法阻挡小品牌、跨界者价格冒进的可能。

  对于厨电企业来说,下半年更加清晰的是,品牌分化、产品多元、市场细分、服务升级、渠道下沉等态势明朗,厨电市场的竞争激烈程度大大增加。在这个新环境、新路口,厨电企业核心竞争根本仍离不开产品、体验和服务。

  尤其是产品差异化和品牌影响力上,如何提升新技术、新产品、新服务附加值,才是厨电产业未来必然的出路。不能因为一时的市场起落而迷失自身发展的战略初心。

  此外,最需要注意的是,厨电企业将自身的发展与房地产进行简单需求捆绑才是最大担忧,在高端转型、需求升级、渠道变革的发展历史性风口,如何利用集成灶、水槽洗碗机、套系化、中央油烟机等新产品纵横扩张、跨界融合,拓展新空间、新增量,也是千亿厨电在未来2、3年再出发所面临的必选项。

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