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陶瓷行业进入极寒地带?一文看懂陶企的当下和未来

2018-07-17 14:35:15    陶瓷信息报

  2018年已经过半,终端遭遇的极寒,加之上游制造端的环保重锤,令诸多陶瓷从业人员的信心跌落谷底。精装房是否会成为中小企业、经销商的灭顶之灾?环保风暴最终会终于何处?“煤改气”之后企业是否就能走上坦途?什么产品才是趋势所在?……诸如此类的问题,困扰着很多的陶瓷人,本文将一一作答。

  2018上半年终端零售遇冷,为何?

  从今年开年到现在,陶瓷行业终端零售特别冷清,这主要由多个原因造成。

  第一是房地产政策与形势的变化,一二线城市房地产商品房限价限购,导致商品房成交量下降,三四线城市商品房大多过剩积压,市场低迷。

  第二是精装房比例大幅增长,明显减少零售市场的份额。本身我国商品房发展走势就是向着精装房方向,目前不少地方由于政府对商品房限价,开发商通过毛坯房与精装修两份合同来实现他们的目标价格,加速了精装房比例的提高。

  第三是整装的兴起。去年以来,行业里经常会听到一些整装公司倒闭的消息,但这并不代表整装不是发展方向,而是整装行业竞争激烈,起步没几年就已经步入了洗牌整合阶段,整装使零售终端消费者被大量截流。

  第四个是设计师营销成为终端零售的一大部分。零售终端已经正在彻底改变,随着消费水平的提高,零售端的消费大多需要经过设计,很少有消费者购买瓷砖回家直接交给施工队铺贴使用。

  第五个是行业本身的产能过剩。我国瓷砖出口2006年以来一直保持两位数的增长,更让我们骄傲的是每平方米瓷砖由3美元左右上涨至超过7美元。但是到了2016年出现了断崖式下降:出口量下降5.66%,单价跌至5.14美元/平方米,2017年出口量更是下滑了23.6%。这除了人民币的增值产生了很小一部分的影响外,实际上还是产能过剩导致的。

  在这种情况下,进口瓷砖2017年增长了42.21%,所以我国瓷砖行业越来越难过了。根据这样的预示,对外来做一个判断,我国瓷砖产量将进入负增长时代,个人预测每年总产量将下降3%左右。出口还将继续下滑,每年下滑5-10%,进口还会上升。

  第六个是正在兴起的装配式建筑,整体卫浴、厨卫空间,或者根本就不用瓷砖,或大量减少瓷砖零售应用。

  环保风暴改变产业格局,如何?

  今年“环保督察”、“回头看、不放手”、“生态环境部”等成为环保关键词。环保政策对陶瓷行业影响最大的是“煤改气”、2+26城市秋冬季大气污染综合治理攻坚行动、陶瓷行业污染物排放标准实施评估等几个措施。

  目前的环保问题似乎集中到烧成的天然气化:

  法库陶瓷“煤改气”已经完成90%;河南内黄今年被央视曝光后,也要求今年年底前要完成煤改气,要是坚持100%使用天然气的话,预计内黄50%的陶瓷企业会关停;肇庆是广东最大的产区,拥有四个陶瓷工业园,环境质量连续三年倒数,现在也要求改用天然气;河北高邑全部使用天然气,但是在同一个地区的赞皇却没有完全要求使用天然气,高邑陶企到政府请愿要求公平对待……

  其实个人认为改用天然气不能一窝蜂地上,我国是贫气贫油富煤的国家,天然气依赖进口,从战略层面来讲,大规模使用天然气是不利的。对陶瓷厂而言,也提高了成本,而且天然气供应能不能保障,价格能不能稳定还是个问题。这个问题在福建晋江已经出现,改天然气后气价太高且供应不足,不得不改回来。

  而江西高安却在2016年以后享受到了环保红利,淄博砍掉了80%的产能,对高安陶瓷发展来说却是好事,但高安的环境压力也因此增大。

  因此环保问题对产业格局的变化产生了很大的影响。

  瓷砖营销新趋势,在哪?

  具体讲讲营销方面的新趋势。第一个趋势是品牌集中度增加,即强者越强,即品牌的意识不断增加。2017年广东一些陶瓷企业的数据:

  马可波罗排在最前,单品牌销售是95.2亿元,去年做百亿定局的规划;东鹏排第二,去年公布的数据是80多亿,提出2018年冲刺100亿,三年超越马可波罗的目标;蒙娜丽莎去年利润3.02亿,增长29.5%,预计今年还会增长;欧文莱去年增长了281%;金意陶2017年新增600家新标准店……

  品牌集中度为什么会越来越高?

  一是品牌消费时代已经到来。因为物质生活条件好了,就连穿衣服都有自己的定位,品牌不一定是奢侈品品牌,而是按照消费者自身定位的品牌。

  二是工程渠道,也就是精装房的增长,工程消费额的增长。瓷砖的下游房地产行业是高度集中的,碧桂园去年采购了超过3000万平方米瓷砖。精装房都是工程采购,都是专业采购。我国目前有1400多家陶瓷企业,至少有5000个品牌,只有四五十个品牌可以进入房地产行业的竞争。

  三是整装,这个跟房地产采购是一样的。中国瓷砖30多年的发展是从一块布到衣服在发展,从一个半成品材料到到完整的终端产品的发展。

  还有一个是资本对于瓷砖领域介入。蒙娜丽莎、欧神诺上市了,东鹏也准备上市,通过资本操作,企业做得更大,蒙娜丽莎和欧神诺都在藤县建设新的生产基地。

  因为品牌的意识不断增加,现在陶瓷行业品牌和创新已经成为两个关键词。除了广告宣传和明星代言外,做产品品牌和区域品牌也很重要,在陶瓷行业,区域品牌很重要。而产品品牌,一看到大理石瓷砖就想到简一,看到仿古砖类就会想到马可波罗、金意陶。

  瓷砖产品有材料的属性,不完全是终端产品,虽然是大众消费品但不是日常消费品,且消费者的认知度和识别度不高。要做品牌,应该有与自身实力、发展方向、产品品质、产品的体量、售前售后服务等等相匹配的定位。至少可以分为大众品牌、高端品牌、奢华品牌、专一品牌。不同的定位可能是完全不同的系统,做品牌经常既是一个系统、也是一个过程,这个过程可能是循序渐进,也可能是高举高打。

  做品牌还有一个很重要的方面,就是品牌经销商。现在优秀的经销商是稀缺资源,做品牌就要培养和提高经销商队伍。

  第二个最大的营销趋势是整体空间的解决方案,就是现在的精装修,就像布匹通过裁剪成为成衣,瓷砖通过设计成为空间。

  现在的瓷砖产品无可避免地同质化,但是空间却呈现个性化。无论是标准化装修还是定制化装修,为消费者提供完整的家居解决方案,使家装真正成为一种简单、直接的消费,是必然的不二选择。整装是必然趋势,很快会实现把瓷砖由布匹变成成衣的过程。

  《中国房地产全装修产业研究报告》指出,到2020年精装房的比例将达到80%以上;5年内大中城市将告别毛坯房。

  第三个趋势趋势是设计师营销的兴起。设计师可以展示产品,可以实现消费者对空间的描述,未来,设计将改变产业格局。

  第四个是销售模式的变化。包括合伙人、混合模式、经销商、建材超市、整装公司、分公司、电商等很多模式共存。

  第五个趋势是渠道下沉。用老话说就是“到农村去、到边疆去、到瓷砖最需要的地方去”。很多人不重视农村市场,但是农村相对城市,人与人之间的交流更加密切,更容易形成口碑传播。

  瓷砖产品发展新趋势,是什么?

  目前瓷砖产品趋势主要有四个趋势性产品。

  第一个是大板。现在很多企业都说大板卖不动,但是大板的装修作用大,可以应用到很多领域,包括厨卫空间、外墙干挂、背景墙等,还有装配式建筑的发展也使得大板的施工更为方便便捷,只是陶瓷行业还没有完全进入其他领域,只停留在家装领域。

  第二个是现代仿古砖。现在的说法是不现代没有未来。现代仿古砖相对于传统仿古砖来说,基本风格现代简约,色彩以黑白灰为主,低饱和色,比较奔放。整体的搭配色彩素、雅、淡。

  现代仿古砖绝对有生命力。产品开发有宽度和深度,宽度包括可以模仿石材、水泥、木材、墙纸、砂岩等题材,深度包括图案、肌理、设计叠加、复合工艺等创新,表面还可以呈现抛光面,柔光面,凹凸面,自然面等。

  第三个趋势性产品是大理石瓷砖。瓷砖就是因为石材而诞生的。由于喷墨打印盛行,现在大理石瓷砖发展得很快。2011年产能最大的瓷砖品类是抛光砖,2014年是瓷片,2017年大理石瓷砖占比约30%。大理石瓷砖有一个很重要的发展趋势就是通体大理石瓷砖,就是用布料加喷墨技术叠加做出特殊效果的大理石瓷砖。大理石瓷砖会一直流行下去。

  第四个趋势性产品就是功能化产品。功能性瓷砖中,今年比较火的是透水砖,透水砖在整个行业沉浸了20多年,但是没有流行起来,去年国家推出海绵城市之后一夜之间就增加了起来。

  其次是负离子瓷砖,现在佛山陆续有品牌做百分百的负离子瓷砖。还有发热砖,北方有暖气,对发热砖没感觉,但是在南方没有暖气,而且,南北交接一带是最冷的,发热砖具有发展空间。

  此外还有保温隔热的发泡陶瓷、防滑瓷砖、抗菌等功能性瓷砖。有人说功能性瓷砖是小众产品,个人认为不准确,有很大市场空间。

  除了营销和产品的趋势发生变化外,传统经销商也要“转型升级”。传统经销商也要变化,从原来的经销商转为经销商和服务商结合,必须要介入工程、介入整装,要有御用的设计师和施工队。同时介入设计师营销,可以解决消费者的需求。

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