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家电企业扎推“高端化” 谁能挤过这座“独木桥”

2015-12-10 08:47:18    

  尽管全球经济疲软,而且不断有“双11”、“双12”等人造购物节的冲击,但在利好政策支持下,今年跨境电商“黑色星期五”的整体成交额比去年增长近30倍。据CNN报道,在这个美国人的传统购物狂欢节上,仅中国境内海淘大军在“黑色星期五”期间的消费就高达5500万美金,而有数据显示,华人消费者最爱的10大商品中,高压锅、吸尘器等家电产品赫然在列。可以看出,剁手党们对于“黑色星期五”的海淘热情映射出我国消费者不图便宜重质量,其消费观已经从价格取向转为价值取向。然而反观国内家电市场,在消费者购买力日益飙升的年代,家电市场的表现却少有亮点,产品与消费需求之间发生了断裂,有些卯不对榫。

  然而,从另一个角度上讲,正在日趋庞大的差异化消费群体对于高端产品的需求,也给家电行业未来的良性发展提供了一个突破口。于是,“久旱逢甘霖”让大家有些“饥不择食”,家电行业“一窝蜂”拥上了所谓的高端化、智能化道路,反倒让标榜概念、吹嘘功能这样的“伪智能”家电滥竽充数。所以,在笔者看来,这“救命稻草”究竟抓不抓得住同样值得探讨。

  家电寒冬 “高端”续命

  尽管家电行业此时正承受着前所未有的煎熬,市场需求不旺,竞争趋于白热化,但国庆期间家电市场消费高端涨低端降的态势、“黑色星期五”期间国人对于高端产品的钟情,却给行业带来了一丝曙光。这表明在下行的经济环境中,家电知名企业仍可以寻觅上行的潜力,而其中的关键就是要通过高端、智能等差异化、个性化的产品,找到市场的刚性需求和潜在消费。

  对于家电知名企业来说,外部环境堪忧已成常态,互联网企业的兴起对于家电企业的冲击难以避免,而且有愈演愈烈之势。尽管新技术、新概念与日俱增,表面风生水起,但创新并没有实质性的突破,远没有达到开启全新时代的水平。市场上更普遍的还是同质化、低价特价产品,而说到促销手段,连小朋友都能张嘴就来:1000元同产品本店最低、全城比价价高就赔500元……对此,笔者认为:没有哪一个国家和企业是通过做中低端产品发展起来的,传统渠道可以利用电商平台增强活力,线下可能比电商做得更好,通过高端化、差异化、定制解决产品问题,消费者个人感受的升级需要通过高品质产品来满足。

  说高端易 做高端难

  根据相关数据显示,2015年上半年,空冰洗领域,变频、高端品牌智能化升级趋势明显,变频空调比例已经达到62.7%,智能空调占比超过15%;高端、大容积、风冷、变频冰箱份额持续扩张,变频冰箱销额占比达到45.3%,提升4.1%;高端洗衣机、8.1KG+大容量洗衣机、变频洗衣机,以及智能洗衣机蓬勃发展,成为引领洗衣机市场发展的四个重要方向。可以看出,当前高端家电的刚性需求正在稳步增长,这也正好契合了开篇所提到的中国消费者消费习惯和能力的变化。

  家电行业之所以剑指高端化,一方面是拨云见日,寻找到了未来发展通路所在;另一方面,高端产品背后的利润丰厚,可以被当作应急外衣,抵御寒冬。当然,高端产品自然意味着高利润、钱景广,但同时一个企业也要敢于面对长线投入、进入门槛高的巨大压力,因为高端化、智能化需要的是大量资金、人力、物力的长期支撑,这考验的是企业综合实力。毕竟,品牌文化和口碑的建立不是一日之功,而放眼整个中国本土家电产业,由于绝大多数企业仍旧处在发展成长期,所追求的目标还是短期利润最大化,所以在这种动机驱使下,发展模式的重心不但依旧落脚在规模化,还额外地造就了一批“伪智能”产品。比如:“概念智能”——格兰仕一款智能滚筒洗衣机号称能语音控制洗衣机自由洗涤,但洗涤效果没讲清楚,倒着重介绍了该产品可以覆盖普通话、粤语、湖南话等多种语言。试问,这样的智能意义何在?又比如“功能智能”,多了一个处理器芯片、搭载了一款智能硬件就是“智能”?功能越多、技术越复杂,产品就越智能?这种异想天开的1+1做法,笔者是在不敢苟同!

  显然,尽管很多家电企业早在五六年前就开始“转战高端”“高端转型”,但是,效果并没有释放出来。进退失据的背后,其实是当前国内众多家电企业的品牌和技术积累,并不能支撑自身押宝高端市场。

  身怀匠心 做精产品

  对于企业来说,优胜劣汰,适者生存本就是一种良性的市场机制。无论是淘汰落后产线,还是主动裁员,也都是产业结构寻求调整的一种表征。因为家电行业从规模化生产到高端化、智能化转型必然需要更高水平的生产标准,更高素质的人才,精益求精的“工匠精神”,最终才能造就更高品质的产品。所以,当前大量中国家电企业在高端品牌打造的过程中,面临着说起来容易做起来难的局面。当年西门子家电进入中国,连续亏损多年才“守得云开见月明”;而当下董明珠的格力手机“雷声很大”,但从产品落地到对格力整个智能家居战略产生实际贡献,似乎仍“路漫漫其修远兮”。

  虽然传统渠道的变革转型已有不小的突破,但归根结底,商品是营销的核心和基础,没有好产品吹破大天也没用。在当下消费者注重节能、舒适的两大核心元素的趋势下,家电企业依靠技术创新深化“精品战略”已是大势所趋。互联网的存在让用户的需求个人化、多样化、碎片化,企业竞争必须从规模制胜转移到做精产品上来,因为无论何时,只有在激烈竞争中如果能始终保持强大的技术优势,才能屹立于不败之地。

  高端化意味着前期投入大,回报期长,占用流动资金以及不太确定的未来。在如今这样以成败论英雄的快消时代,有可能一步走错,企业从此就走向没落了。而在这样的压力下,持久战与短期市场投机如何选择,取决于企业的实力和积累,也表明了一个企业的野心和志向。

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